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【深度】快手变脸

来源:界面新闻    |   发表于 2019-07-26

“用xx借条把花呗还上!”今年,在一向讲求价值观的快手上,也出现了现金贷的广告。


内部员工一时哗然。在部分员工看来,过去几年,有众多普通人因为不靠谱的现金贷广告被套路贷,因此快手要坚持自己的价值观,不应该出现这类广告。但最后内部争论的结果是,因为销售部门面临的业绩压力越来越大,这样的广告无可避免。他们只好自我安慰道,至少,快手和某些给不靠谱现金贷做推广的平台相比,还是克制的。


无论是从内部还是外部的观感来看,快手都变了。变化是从6月份开始的。6月18日,快手创始人发内部信宣布冲刺3亿DAU(每日活跃用户数),不再做一个“慢公司”。


内部最明显的感知首先是工作时间和工作量。两年前,快手停止了大小周,把工作时间从早10点到晚10点改成早9点半到晚7点,虽然一些业务也会加班,但总体上工作强度不算特别大。



去年,抖音增长势头非常猛,快手内部开始有这样的声音:抖音这么猛,我们这样不行。一位内部员工告诉界面新闻,现在他上班更早回家更晚,但每天还是有做不完的事。内容和商业化方面快手也更加激进了。在商业化宣布在原来百亿的基础上提高50%的营收目标之后,快手又在7月23日宣布,未来一年将拿出价值100亿元的流量,为10万个优质创作者的成?加速。同时,快手最近还数次登上苹果App Store免费榜单的第一名,在拉新上也冲得更猛。“压力肯定是有的,无论是来自外部竞争的压力,还是来自投资人的压力。”一位知情人士表示。


K3战役


据界面新闻了解,冲刺3亿DAU在快手内部代号为“K3战役”,快手App、快影、A站几个产品都制定了拉新的目标,商业化、MCN(Multi-Channel Network,多频道网络)等业务线也都确定了具体的目标,为实现3亿DAU服务。其中,一二线城市用户和南方用户是快手拉新的重点。


值得一提的是,在K3战役中,快手对待MCN的态度发生了改变。今年春节以来,大量MCN机构入驻快手,初期快手的态度是要坚持普惠原则,只为MCN提供入驻对接,告诉MCN什么样的封面和标题更受欢迎,但不给流量上的倾斜。在公布流量扶持政策之后,快手要对一些MCN给予流量支持,这意味着快手在分发逻辑上在向抖音靠近。


一家MCN负责人告诉界面新闻,快手接下来会着重扶持MCN,已经选择了一批账号准备给予流量助推,但还没具体说会给多少流量。


快手商业副总裁严强在7月16日的小型媒体沟通会上提到了赋能MCN的原因。他表示,快手去年花了很多的时间帮助很多的用户去低门槛的生产优质内容,但他们对MCN的赋能是非常少的,这件事是不公平的。


此前,界面新闻在《快手求变,与抖音竞速商业化》一文中提到,快手运营人员鼓励MCN做精致的内容,而不是做快手原来那种比较土的内容。快手通过MCN提升内容质量的意图明显,更重要的是MCN可以促进“快接单”平台的收入增长。快手商业化今年系统梳理了产品和所服务的对象,快接单对应的是MCN和KOL,也要分担一部分提高后的收入目标。


除此之外,快手电商开始收取佣金并以快币的形式返还给商家,促进商家使用作品推广和直播推广。


创作者的作品被更多人看到,获得更多收入,再以此为动力发布更多作品——而快手则能获取用户和收入,这是快手K3战役中试图构建的商业生态。


一位内部人士告诉界面新闻,这可以理解为提高商业化目标也是为3亿DAU服务,赚更多的钱才能花更多的钱去买量,把用户买过来。过去,快手在买量上算不上激进。据知情人士透露,去年快手在预装上花费12亿元,应用商店投放花费6亿元,7亿元花费在信息流等渠道,而比较激进的公司仅在预装上的花费就达到几十亿元。K3战役之后,快手明显提高了买量的预算。七麦数据显示,快手最近一个月在iOS和Android渠道的下载量和排名都比之前有较大提升。



在快手“光合计划”发布会上,快手高级副总裁马宏彬还特意公布了一二线城市日活用户超过6000万,南方地区日活用户超过8000万。


快手着急了


今年年初,快手制定的DAU目标是2亿出头,而1月初就已经达到了1.6亿。如果按原来的目标执行,快手大可继续佛系一年。但显然,快手坐不住了。


虽然今年的短视频用户增长红利已趋于结束,但离天花板还有距离。一位业内人士告诉界面新闻,按短视频需求的人群占比和频次计算,用户空间应该是社交软件的三分之一,DAU大约在3亿左右。


谁能率先达到3亿DAU,意味着谁能占据这场战争的主动权,这意味着能买的量都买光之后,双方就要进入对存量市场的竞争。截至7月,抖音的DAU已经突破3.2亿。快手截至5月的DAU达到2.5亿,与抖音还有较大差距。


另外的问题是用户分布。抖音和快手在竞争中呈现“南抖音,北快手”,北京抖音占比略高。南方城市是快手目前重点投放的市场,已经进行了落地推广等更有针对性的投放,提升南方用户占比。但有业内人士告诉界面新闻,两家在大部分城市的竞争中不太会出现颠覆性的格局改变。


自从走入公众视线以来,快手一直被追问和质疑的问题是下沉用户的比例是否过大。快手官方给出的标准答案是:快手的用户分布和中国互联网的用户分布一致。


但根据快手最新公布的数据,其二线城市以下用户的占比达到70%,占绝对优势。据界面新闻了解,今年上半年,快手用户中iOS的占比大约为15%,而且新用户中iOS的占比还在下降,而且快手在iOS的留存不佳,相比之下抖音在iOS的留存更高。


快手用户的下沉化直接影响了品牌广告主的投放策略。奢侈品、汽车广告更多投放给了抖音,快手上则以小米、韩后等国产品牌为主。今年,快手在品牌广告重点发力的也是三四五六线市场,帮助品牌方快速触达二线城市以下的人群。


但在新增用户的压力下,能否触达更多一二线城市的用户?这可能是快手最后的机会了。目前,快手加大了iOS渠道的投放,最近一个月快手在iOS榜单的排名较之前有明显上升。


此外,快手还需要在收入层面也追上抖音。一位快手内部人士表示,现在快手的营收压力很大。


界面新闻曾独家报道,快手把今年的营收目标定位300亿元,与抖音的500亿也有较大差距。但实际上,预计快手直播收入今年能超300亿元,在300亿~350亿元之间,商业化收入提升至150亿元之后,快手的收入规模也能达到500亿元。



快手的直播业务也不再佛系。去年,快手的直播收入为200亿元,这是在没有太多运营干预的基础上达到的。但目前,快手已经开始通过运营手段拉动直播业务增长了。


在快手“光合计划”发布会上,快手宣布今年将新引入不少于500个头部游戏内容创作者,投入价值10亿元的流量、资源、资金打造快手游戏主播在站外的影响力。同时,快手游戏内容将引入MCN、公会等合作伙伴,加强运营,向游戏主播提供专业的内容意见。目前,快手签约了数百位独家主播,未来还会签约更多。


过去的快手是一款撞上增长红利的产品,收获上亿规模的用户,可以说超乎这家公司的预期。但在抖音的竞争下,去年快手用户增长一度陷入停滞并被赶超。今年短视频用户红利趋近结束,平台的竞争更加激烈,快手需要向市场证明的是,在自然增长红利结束之后,它依然有通过运营手段继续增长的潜力。


快手着急了,它不得不“变脸”。

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